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3 アイデンティティの必要性、その根拠

アイデンティティが必要な理由。

なぜアイデンティティなのか。オリジナリティをめざしてはいけないのか。

そもそも、「アイデンティティよりオリジナリティのほうが優先されるのではないか」とお考えの方が多いかもしれません。

しかし、よく世の中を見渡してください。オリジナリティを主張している商品・サービスがあるでしょうか。少しはあるかもしれませんが、ほとんどの商品・サービスは似通っています。同じ価格帯の商品・サービスであれば、その差異はわずかです。
たとえば携帯音楽再生プレイヤーは1979年にSONYから「ウォークマン」が発売されました。それまで市場になかったものですから、「ウォークマン」にはオリジナリティがあったと言えます。また、Appleの「iPod」は2001年に発売されましたが、音声ファイルによる音楽の再生は以前からあったものの爆発的に普及した「iPod」にもオリジナリティはあったと言えるでしょう。

しかし、それ以外の携帯型音楽再生プレイヤーは、極端なことを言えばみな類似品です。 携帯音楽再生プレイヤーという市場が形成されて25年の間に生まれたオリジナルは、わずか2つに過ぎないのです。 ですから、市場にはオリジナリティではないものの、過去の商品・サービスを元に何らかの価値付けを行った商品・サービスが流通しているのです。それらの多くは、決して類似品とは呼ばれません。丸ごとコピーではなく、新たな価値があるからです。
この何らかの価値付けこそが、他者と自分とを区分けするアイデンティティであり、宣伝・広告・PRで主張すべきことだとわたしたちは考えています。

 

個人も会社もアイデンティティが問われています。

わたしたちはいつもアイデンティティを問われ続けています。 ある職場風景を想像してみてください。Aという仕事はBさんに振られ、Cという仕事はDさん振られました──わざわざ説明しないまでも、なぜ仕事AがBさんに任され、なぜ仕事CがDさん任されたのかには理由があります。

それぞれの仕事を担当するに価する能力があると上司に判断されたからです。冷徹に言えば、仕事の難易度から携わることができる人物が評価されたことになります。 Reason Why? Who I am. 存在証明を問われ、なぜわたしが適任かを答える──こうした無言の客観的な判断の積み重ねで、日常業務の多くが成り立っているように見えます。

これが会社VS会社になれば、もっと苛烈になるでしょう。複数の会社の中から発注先・パートーナー先・提携先を選ぶには……逆に言うと発注先・パートーナー先・提携先として自社を選んで欲しい時、その会社は自らの優位性・価値・個性を発注元にプレゼンテーションしなければなりません。 すべて手の内を明らかにし、己が何者かを表明しなくてはなりません。アイデンティティを持つべき理由が、ここにあります。あなたは自分または自分の会社のアイデンティティが何か言えますか。

広報PRにもアイデンティティが必要です。

企業のアイデンティティの、もっとも分かりやすい例はブランドです。
他に伝統や歴史、のれん、業界のポジショニング、財閥を構成する一社、企業規模、売上高、従業員数、グローバル化、多国籍化などに根差した価値で計られます。 個人で考えると、学生なら出身大学や成績、社会人なら勤務先や役職、年収などで評価されるでしょう。

ビジネスの現場でつくられる、さまざまな広報PR物もまた、アイデンティティを問われます。たとえば営業部門がつくった販促パンフレット、総務部門が手がける社内報、人事部門が毎年改訂する採用パンフレットなど、時間と予算をかけて作成したからにはちゃんと読んでほしいものです。せっかく作成したのだから、相応の効果を求めたくなります。 しかし、現実には「何コレ?」という正直な感想を持たれる事例が少なくありません。

それはアイデンティティがないからです。存在理由が希薄だからです。 「制作物にアイデンティティ?」と言われても、まだピンとこないかもしれません。コンセプトと言い換えても良いかもしれません。 たとえば、一般ユースの一眼レフデジカメの宣伝を任されたとして、あなたはどのようにプロモーションしますか。同価格帯の他社製品もさほど差のないスペックです。困りましたが、売らないといけません。その製品に寄って立つコンセプトが必要です。何もないなら、つくるしかありません。

ある代理店のディレクターは、「デジカメを持っている周囲のひとたちに、何を撮影しているのか」できるだけ聞きまくりました。出入りの外部スタッフや派遣の女性社員を問わず、情報収集しました。結果、撮影対象は家族の写真がほとんどでした。
それで着想したのが「記念写真を撮るカメラ」というコンセプトです。この考え方を核にして、広告したという話を聞きました。 アイデンティティ、コンセプト、使命……言い方は何でも良いです。強固なコアさえできれば、あとの広報PRは自然に展開して行きます。
下記は、消費者のある商品やサービスに対する意識と時間的な経過に伴う購入マインドの変遷です。

広告宣伝に対する消費者の心理のプロセスを示した「AIDMA」、セールスにおける顧客心理の段階を示した「AIDA」、広告代理店電通が提唱した「AISAS」などがあります。
集約すれば「認知段階」→「感情段階」→「行動段階」のフェイズがあります。 共通して言えることは、潜在的な購入者層は次第に先細る傾向にあることです。 顧客の最終判断までに選択肢は徐々に狭まるため、企業はその間、継続的なアプローチが必要になりますが、もっとも大切なのは図の左の四角の部分です。

この出発点でいかに強固なコンセプトをつくっておかないと、商品やサービスはその存在価値を徐々に希薄となり、市場から姿を消すことになるでしょう。

オンリーワン、ひとつ先のホームページとパンフレットをつくりたい。

アイデンティティ、すなわち作成した意図が明確にお客様に伝わるためには、オンリーワンのホームページ・パンフレットでなければなりません。社名を差し替えれば他社にも通用するホームページ・パンフレットでは意味がありません。
これから、ホームページ・パンフレットづくりにはアイデンティティが必要な理由をご説明したいと思います。確かに、優れたホームページ・パンフレットには言わんとする意図が伝わってきます。 ホームページやパンフレットは一方的な情報発信になりがちです。

しかし、「販促が目的であれば買ってもらう」「採用が目的であれば入社の意思を固めてもらう」など具体的な効果があってこそ、ホームページやパンフレットはその存在価値があると言えます。
毎月毎年、ホームページとパンフレットは少しずつバージョンアップを繰り返しながら進化して行きます。進化させるのは、時代環境の変化とお客様のニーズの変化です。 このカテゴリーでは、ホームページやパンフレットを作成する時、なぜアイデンティティが求められ、それに相応しい制作会社はどうあるべきかを明らかにしたいと思います。

引き続き[あなたと、あなたの会社のために]をご覧ください。

 

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